中国代工厂的突围战Kp

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原标题:中国代工厂:末路重生

文/王辉辉

编辑/罗传达

1997年,刚刚完成自己成人礼的沈小平在积极备战高考,还不认识师傅罗建富,也不知道后者将深刻影响他的人生。

那一年,罗建富30岁出头,从上海买了几款壁炉作为样品,在家乡慈溪开办了浙江富迩佳电子科技有限公司(以下简称富迩佳),做起了壁炉生意。两年后,富迩佳成为知名家电品牌汀普莱斯壁炉产品的代工厂。

富迩佳做壁炉代工厂,只是故事的开始。

代工的日子舒舒服服过了10多年,2008年突然遇上了全球金融危机,随后他们突破、奋进,创建了自主品牌。他们离代工厂的路越来越远,离打造自主品牌越来越近。

这些年来,作为董事长的罗建富和作为总经理的沈小平,两个大男人,一起见证了代工厂富迩佳的衰落,也见证了自有品牌“富迩佳”的成长深刻地体会到了代工厂转型的艰难。

富迩佳后来占据国内壁炉市场的半壁江山,成为名副其实的行业“老大”,让众多小家电企业看到了代工厂的转型希望。从它的故事里,或可窥见中国制造业的涅槃重生。

富迩佳的壁炉生产车间

被动的代工厂

罗建富告诉锌财经,1997年,国内市场上开始流行电壁炉了。

“有的生产商用红色灯泡、小电扇,挂几块红绸布,做出传统壁炉的火焰效果。这让我觉得仿真火焰应该会成为电壁炉的新卖点。

于是,建好了工厂的罗建富,一边开模具,生产壁炉,一边带着厂里的技术员,进行仿真火焰的技术攻关。

2年后,拥有“火焰”专利技术的电壁炉在富迩佳走下生产线。罗建富就带着样品去了中国进出口商品交易会(广交会),并在广交会上成功拿到了荷兰一家壁炉品牌商3000美元的代工订单。

但产品生产好,运到荷兰,仿真火焰却被世界知名家电品牌汀普莱斯指为侵权,并扣押了产品,罗建富因此得以接触到汀普莱斯方。

在双方沟通的过程中,汀普莱斯发现生产一台同样尺寸、质量相当的电壁炉,他们在欧洲的成本是70~80美元,但富迩佳卖给品牌商才55美元,便决定同富迩佳合作。

阴错阳差之下,作为合作条件,汀普莱斯要求富迩佳只为自己生产壁炉产品。

彼时,中国凭借着低廉的劳动力成本等优势,逐渐成为“世界工厂”,许多欧美的品牌商开始将工厂转移到中国,或者干脆委托中国本土的企业代为进行产品制造,于是便有了许多代工厂,富迩佳只是其中之一。

罗建富回忆说,此后的数年是中国代工厂日子最舒服的时候。比如富迩佳,情况最好的时候,富迩佳一年能出口150万套壁炉,年产值达7亿元人民币并逐渐成为中国壁炉市场产销量排名第一的企业。

但好景不长。2008年,全球金融危机爆发,国外市场急剧萎缩,像富迩佳这样的代工厂最先受到波及。“2008年,我们的订单一下子就减少了30%。”罗建富说。之后订单量一路下滑,到2018年,富迩佳的代工的订单量只有50多万套,不足最好年份的4成。

不仅如此,代工厂的利润空间也被不断挤压。这主要是因为,代工价格近20年未涨,而中国的用工成本却不断增加,原材料价格也持续上涨。

以富迩佳为例。2000年,富迩佳为汀普莱斯做代工时,每生产一套壁炉收取汀普莱斯55美元。如今,近20年过去了,价格仍是55美元,有时甚至只能拿到52~53美元。“目前国内许多代工厂都面临着随时停产的状态,为了生存下去,打价格战是无法避免的。”罗建富解释道。

国家统计局数据显示,2000年时,浙江省职工年平均工资为13076元,平均每月1000多元;到2017年,浙江省统计局的统计表明,当年全省在岗职工年平均工资为61099元,平均每月5091元,较2000年增长了3.6倍。原材料的价格也是翻了几番。

这使得富迩佳代加工的利润率从最初的百分之十几一路下降到如今的不足5%。

当富迩佳在为利润下降苦恼时,许多代工厂也已经走到了朝不保夕的末路,有些甚至因订单锐减而倒闭,有“世界工厂”之称的东莞便曾一年内倒掉了近4000家企业,一时之间,代工厂陷入一片血海。

“每年广交会上,都有许多工厂为了拿到订单,一再压低报价,甚至不惜赔钱。”罗建富说,因为只有拿到订单,才能从行贷到款;有了贷款,工厂才能运转下去,也才有翻盘的机会。

两次失败的自救

经历了2008年的订单危机后,罗建富便筹划着转型,希望尝试转向国内市场。

此时,大学毕业数年的沈小平已经在慈溪开了自己的物流公司,还在跑业务的过程中结识了罗建富。后者极为赏识沈小平的聪明肯干。因此,当富迩佳想转型开拓国内市场时,罗建富第一个邀请沈小平加入,希望他能帮助自己跑通国内的销售渠道。

2009年时,富迩佳拿到了汀普莱斯壁炉产品的中国代理权,开始面向国内市场销售其壁炉产品。但这次尝试很快便草草收场。

在西方文化里,壁炉不仅仅是一种取暖工具,更是一种装饰和文化。但中国没有壁炉文化,大家也不习惯使用壁炉取暖或装饰家庭。

“当时砸下去了不少钱,最终却没有卖出去几套产品,算是一次失败的尝试。”沈小平评价道。

此后的市场发展形势,让罗建富一直有种迫切的危机感。他意识到必须想办法打开国内这片尚属蓝海的市场。因此,2014年,富迩佳又卷土重来,“这次,我们希望创建一个自己的品牌,开发适合中国市场的壁炉产品。”罗建富说。

此时,沈小平已在机缘巧合之下拜罗建富为师,跟随其学习企业经营之道。因此,他得以参与并见证“富迩佳”这个品牌的诞生,此前“富迩佳”只是作为代工厂的名字而存在。

据沈小平介绍,当时富迩佳没有钱进行大规模的市场推广。这也是企业在打造自有品牌时最大困难,“我们指望新品牌带来更多订单,打开国内市场,但又没钱推广这个品牌。”沈小平说。

彼时,距离慈溪不足150公里的杭州,电子商务正发展的如火如荼,发源于此的阿里巴巴已经成为“行业大佬”,另一家电商平台京东也风头正劲,成功在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市。整个中国都涌起了一股电商热。于是,沈小平也将目光转向了互联网,希望通过低门槛的网络渠道进行产品推广。

当年,富迩佳便在天猫和京东上开设了店铺,并由第三方公司负责运营,富迩佳只接单发货。考虑到嵌入式壁炉要在装修房子时安装,客户会有许多个性化需求,富迩佳还自建了一个私人订制平台。

但事情远没有想象中的简单。

富迩佳天猫旗舰店

网络渠道开通之后,富迩佳的产品销售情况远没有想象的乐观。“整整一年只卖出了几千套产品,工人都养不活。”沈小平说。于是,富迩佳关停了私人订制平台,也与负责运营网店的第三方终止合作。

第二次尝试又一次以失败告终。

事实上,这已并非个案。在海外订单锐减的情况下,慈溪、佛山许多代工厂都在寻求出路,创建自有品牌是许多人的选择。富士康在进行代工商业模式转型时,就曾尝试生产自有品牌的手机配件及电视,希望向“市场销售”方向转型,但最终也是无疾而终。

好在富士康最终通过并购已有品牌,完成了代工模式的转型,但更多的企业却铩羽而归,死在了代工转型的路上。

拿下国内50%的市场份额

分析两次失败的原因,沈小平认为主要是由于富迩佳不熟悉国内市场,也不知道客户需要什么样的产品。“我们意识到做自主品牌必须了解市场,了解用户需求。”沈小平说。

事实上,对于很多和富迩佳一样的代工厂来说,这都是一个很容易被忽略的问题。“以往,我们只面对品牌商,按照他们的要求生产,跟市场和消费者是割裂的。”沈小平坦陈。

电商尝试的销售反馈,使沈小平看到了富迩佳产品的弱点——西式壁炉体积太大,更适合用在室内空间较大的别墅或古堡中,但中国大多数家庭居住的都是城市单元房,面积相对狭小,并不适合大尺寸的壁炉。

于是,富迩佳调整了自己的产品结构,根据中国用户的喜好,开发了几款体积小、价格在400~500元之间的小型壁炉,“考虑到物流方便,这些壁炉还更换了新材质,以减轻重量。”沈小平说。

随着新产品的推出,富迩佳开始接到越来越多的订单,逐步打开国内壁炉市场。这时已经到了2016年,距离开始第二次尝试已过去2年。

这两年,沈小平对国内市场的了解越来越深,营销套路”也越玩越熟练。如目前,富迩佳已经打通了网上销售渠道,不仅有电商销售,还通过直播平台的网红直播带货。2018年12月,通过快手平台上的一个网红直播,富迩佳一天就卖出了3000台壁炉。

如今,富迩佳自己也成了取暖届的“网红”品牌。

借着这股东风,沈小平便开始通过线上辐射线下渠道,搭建富迩佳的经销商体系。“目前,不管是线上还是线下,都会经常会有人主动找到我们,要求卖我们的产品。”对此,沈小平颇为自豪。对于线下找上门的批发商,沈小平会考虑将其发展成为富迩佳的经销商。

据沈小平透露,2018年,富迩佳在国内市场卖出了12万套壁炉,创造营业收入7000万元左右。“我们的产品销量占国内壁炉市场的半壁江山,其中6成是通过线下渠道卖出去的,4成是线上交易。”沈小平说。

相对于50多万套的外贸订单,国内市场的销售数据并不大,但其利润率却比做代工高得多。“由于品牌是我们自己的,富迩佳内销产品的毛利率能够达到30%以上,比代加工的不足5%高出数倍。”沈小平说。

最重要的是,在壁炉这个小品类里,富迩佳正在形成自己的品牌影响力。这是沈小平更为看重的东西。他认为,富迩佳作为后来者,往后的品牌发展必须讲究策略

好在在壁炉或取暖器这个相对小众的市场上,目前还没有出现有影响力的品牌,因此富迩佳完全有机会在这里领域突围。

“一旦在这个小众市场上有了品牌影响力,就可以丰富产品线,最终在家电市场站稳脚跟。当初九阳便是从豆浆机这个小品类中走出来的。”沈小平对未来充满了心。

中国代工厂的突围战

沈小平的信心并非毫无依据。

他举例,九阳一直被业界视为家电品牌突围的传奇,它的创始人从一台豆浆机开始,让让无数消费者记住了“九阳”这个品牌。有了知名度后,九阳开始围绕厨电不断丰富产品种类,直到今天成为年产值138亿元的大品牌,在中国厨电行业颇具知名度。

最近一年,九阳股份受投资者看好

沈小平认为,富迩佳可以通过同样的品牌发展策略,完成自己的转型。

目前,富迩佳已经开始两条腿走路。一方面作为汀普莱斯壁炉产品的代工厂,每年仍承接汀普莱斯的订单;同时还承接了美国霍尼韦尔(HONEywell)的换气扇代加工项目,将产品扩展到了冬夏两季,为此后丰富产品线做准备。

另一方面,在国内市场上,富迩佳自营品牌继续做大做强,既承接酒店、别墅的订制项目,这些项目动辄上百万元,未来会成为富迩佳在国内市场的主要营收来源;也不放松几百元的小壁炉市场,“大项目挣钱,小项目走量,扩大品牌在市场中的渗透率和知晓度。”沈小平解释道。

因此,即便壁炉的销售季已经过去了,但在富迩佳的工厂里,工人们每天都在加班加点,“2018年双11、双12我们的产品都卖断货了,所以今年要多备一些。”沈小平说。

做好产品的同时,富迩佳每年都会投入300~400万元,进行产品推广,“主要还是用在线上推广,主要是做一些基础流量购买和精准投放。”沈小平表示。

他告诉锌财经,富迩佳的小型壁炉事实上相当于取暖器,国内取暖器的市场规模大约为每年可销售56万台,“希望富迩佳将来能够占据这个市场的半壁江山,那时便要加大推广力度。”

此外,沈小平也在考虑开设新的产品线,推出一些新产品。“现在的主要任务还是扩大品牌影响,但新产品也要琢磨起来,确定之后就要开始研发了。希望在未来2~3年,能将富迩佳的品牌打出去。”

如今,在中国人口红利消退、用工成本增加、海外订单的减少的三重夹击下,许多代工厂都在寻求新的出路,有些已经上岸。

科沃斯的前身便是一家代工厂,靠为飞利浦松下等大品牌的吸尘器产品做代工为生。2000年,开始自主研发扫地机器人产品,创建自有品牌“科沃斯”,并借助电商线上销售渠道,成为中国扫地机器人行业市场的龙头老大,其占有率远超飞利浦、松下等品牌。

富迩佳、科沃斯,甚至富士康的转身,都可以看作是中国代工企业转型升级的一个样本,其成功或不成功之处,都值得行业参考,毕竟中国代工企业的穷途已至,前途多艰。

转型后,拥有自主品牌、掌握核心技术的制造工厂,或许才是中国制造业的希望。

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